4 scenarier hvor en kernefortælling er spild af tid
Kommunikation er tidskrævende og en kernefortælling er en stor investering. Derfor kan det i nogle virksomheder være spild af tid – især, hvis den ikke bliver brugt rigtigt.
En kernefortælling kan være en stor investering – for ligegyldig hvordan, man skruer processen sammen, skal man allokere tid til projektet. Så er en kernefortælling det rette kommunikationsværktøj for jer? Vil det give mening for jer at investere tiden eller ressourcerne til det?
En kernefortælling kan være et stærkt strategisk dokument, der ikke kun kan være med til at sætte retningen for virksomhedens kommunikation og skabe en ensartet kommunikation. Den kan også være med til at spare tid i kommunikationsafdelingen, fordi de helt grundlæggende fortællinger og beskrivelser er på plads. Man skal altså ikke starte forfra hver gang et nyt stykke kommunikation skal ud.
Men det kan også være spild af tid. Her er fire scenarier, hvor en kernefortællingen ikke bliver investeringen værd:
1 –> Kernefortællingen bliver ikke færdig
Der kan være mange grunde til, at en kernefortælling ender som et ufærdigt dokument. Ofte kan det skyldes uenighed eller interne stridigheder om virksomhedens retning.
En kernefortælling kan være et super stærkt kommunikationsværktøj, fordi den fortæller om, hvem virksomheden er, hvad I laver og hvordan I laver jeres forretninger. Det gør kernefortællingen til et vigtigt strategisk værktøj, hvor selv små formuleringer kan skabe en stor forskel for, hvordan virksomheden positionerer og brander sig. Det er klart, at piller man ved den kerne i forretningen, kan det være kontroversielt. Det er også derfor, at der er nødt til at være enighed om så strategisk et værktøj.
Derfor er det essentielt, at man arbejder tæt sammen med en lille gruppe nøglepersoner fra virksomheden, som kommer med input til dokumentet og godkender dokumentet til sidst.
En anden grund til, at kernefortælling ikke bliver færdig, kan være, at man skriveprocessen trækker ud. Den situation kan opstå, fordi de rette formuleringer lader vente på sig, eller fordi der går for længe mellem møderne med nøglepersonerne. Er man gået helt i hårdknude, kan det betale sig at få hjælp udefra. Det kan fx være hjælp til at få skrevet dokumentet færdigt eller måske overtage dialogen om kernefortællingen.
2 –> Kernefortællingen bliver ikke implementeret
Det er spild af tid at lave strategiske dokumenter, der ender sine dage i skrivebordskuffe, mens virksomheden triller videre i samme plovfure. Til gengæld vil det ikke være første gang, at den slags sker.
En kernefortælling er alle pengene og tiden værd, når den bliver brugt. For med en kernefortællingen har du et masterdokument, der rummer alle de formuleringer, fortællinger og beskrivelser, man skal have for at kunne lave nye materialer om virksomheden. Det kan være alt fra beskrivelsen af virksomheden på sociale medier, til boilerplaten i bunden af pressemeddelelsen, til formuleringerne på virksomhedens hjemmeside.
Med andre ord sparer man tid, fordi man kun skal gøre arbejdet én gang. Derfra arbejder dokumentet for en.
3 –> Kernefortællingen stritter i for mange retninger og bliver uklar
Buskabet skal være klart, før vi forstår det og det hænger ved. Det er helt grundlæggende for alt kommunikation. Bliver ens budskab pakket ind i for mange allegorier eller uklare sætninger, så bliver det svært at forstå.
Hvis kernefortællingen fortæller om en virksomhed, der både gerne være discountkundernes favorit og være kendt for sine ekslusive, high end produkter, stikker det nok i for mange retninger. Det kan gøre det rigtig svært at afkode, hvad det egentlig er, virksomheden gerne vil.
Den slags kan ske, fordi der er mange stakeholders, der skal tilgodeses. Og selvom det er fuldt forståeligt at ville tilgodese fleres synspunkter, så er det med til at forplumre budskabet. Det kan også være tegn på en proces med uenighed om retningen.
En god kernefortælling er tydelig og klar og sikrer, at brandet bliver kommunikeret konsistent på alle virksomhedens platforme. Det gør kommunikationen nemmere og brandet tydeligere.
4 –> Kernefortællingen bliver ikke respekteret
Forestil dig det her. Kernefortællingen er lavet, skrevet færdig og alle tekster er implementeret. Men så står du der på en overophedet messestand sammen med chefen, som freestyler og på stedet opfinder virksomhedens fem nye værdier og en vision til en potentiel kunde. Og det kan selvfølgelig godt være, at chefen bare er i salgsmodus. Nogle vil måske kalde chefen visionær og kreativ. Har man som kommunikationsansat arbejdet for sådan en, ved man dog, at man altid skal have varmet op hjemmefra, for de krumspring og fiksfakserier der skal til for at dække sig ind, kræver både god form og råstyrke.
Kernefortællingen er kun stærk og strategisk, når alle på holdet anvender den. Som nævnt er det stærkeste brand, det der kommunikerer konsistent. Derfor gælder det om at få alle til at forstå vigtigheden af dokumentet og af at benytte sig af det. Også den gøglede chef.
Vil du arbejde videre med din virksomheds kernefortælling?
Hent min komplette tjekliste til din virksomheds kernefortælling lige her.
