Sådan viser du personlighed i dit nyhedsbrev

De bedste nyhedsbreve skaber og styrker relationerne mellem dig og dine læsere. For et nyhedsbrev kan mere end at være et stykke envejstekst. Men at skabe gode relationer kræver, at man viser personlighed – dette indlæg handler om, hvordan du kan det i dine nyhedsbreve.

Nyhedsbreve er af natur en envejskommunikation. Men som afsender er dit mål at fange din læsers interesse. At sende nyhedsbreve er noget du gør, hvis ikke for din læser, så i hvert fald til din læser. Og på den måde indgår du i et forhold, når du udgiver nyhedsbreve.

Måske lyder det lidt corny, men jeg vil faktisk hævde, at det kan være ret så intime forhold. For tænk over det: du lander lige dér, hvor du har din læsers fulde opmærksomhed. Selvom en indbakke også kan være overvældende, så har et nyhedsbrev den fordel, at man lettere kan vende tilbage til det, når man har opmærksomheden med sig.

En anden årsag er, at modsat i feedet på sociale medier skal du ikke kæmpe om opmærksomheden med annoncer for vægttab og venneopdateringer. For en indbakke kan stadig betragtes som et safespace, hvor brugeren (for det meste) kun modtager de ting, hun har sagt ja til. Det betyder også, at der ikke er den samme mængde misinformation og mistillid, som kan præge sociale medier.

Samtidig kan der for nogle være en ret høj barriere forbundet med at tilmelde sig et nyhedsbrev. Du giver et stykke ret værdifuld information, nemlig din emailadresse, til nogen, som du håber vil tage vare på den på en ordentlig måde. Det er en tillid, som man som afsender skal være sig bevidst.

Endelig så overvej: hvordan føles det at læse et nyhedsbrev i forhold til at besøge et website? Mit bud er, at oplevelsen i nyhedsbrevet er mere personlig, blandt andet fordi nyhedbrevet er kurateret, mens websitet er brutto-udgaven.

Senior Associate Dean på Northwestern’s Medill School of Journalism, Tim Franklin siger sådan her om lokale nyhedsbreve:

“An email newsletter is like a friend who checks in every day like clockwork. You don’t have to seek it out. It’s as familiar as a morning cup of coffee. Your loyalty to it grows over time. It’s often brief and respects your time. It makes you smarter. It gives you something to talk about.”

Jeg synes, at han har helt ret, og jeg synes ikke kun det gælder lokale nyhedsbreve, men også de gode nyhedsbreve med redaktionelt indhold, der har forstået, at nyhedsbreve ikke kun er en måde at drive trafik på, men en mere personlig måde at drive medie på.

Det handler ikke kun om dig

For at blive en god nyhedsbrevsven er der et par ting, du som afsender bliver nødt til at overveje.

  1. Det handler om din læser

Det kan godt være, at din mission er at kommunikere hvad der sker med dig og dit firma og alle de fede ting, du har til salg. Men i sidste ende er det læseren, der beslutter om hun vil bruge sin tid på at læse om dig. For dig betyder det, at du bliver nødt til at sætte dig ind i, hvem dine læsere er og hvorfor de er hos dig til at starte med.

  1. Men det handler også om dig

Når man indgår i et forhold, er man pinedød nødt til at give noget af dig selv. Du kan sagtens læsse et helt ton information af på din læser. Det er dog ikke sikkert, at din læser får noget ud af det. Hvis du gør det personligt, har du muligheden for at styrke dit forhold med læseren.

  1. Så hvem er du?

I sidste ende tvinger det dig til at finde ud af, hvem du er og hvordan du er dig. Det er handler selvfølgelig om dit brand. Det er vigtigt at kende for at vide, hvorfra du kommunikerer og hvordan din tone-of-voice er for at kunne lave nyhedsbreve på en ærlig og skarp måde

De bedste nyhedsbreve har en særlig personlig stemme

Det er klart, at din tone-of-voice må hænge sammen med dit brand. Det nytter ikke noget, at Børsen begynder at lyde som en tiktok-teen. Det er utroværdigt. At have styr på tone-of-voice betyder blandt andet, at du ved, hvordan du tiltaler dine læsere, om du må bruge humor og hvordan du i det hele taget formidler dine budskaber.

Personligheden kan man vise på mange måder. Det vigtige er, at man viser den. Det kan være i måden du viser, at du bryder dig om din læser. Det kan også være i måden du omtaler ting på.

At vise personlighed handler igen om at være i et forhold, mere end det at være en, der sender nyheder til nogle andre. Som afsender har du selvfølgelig et behov for at kommunikere visse ting til dine læsere. Og som nævnt skal du gøre det på en måde, hvor din tone-of-voice passer til dit brand. Men overvej, hvordan dit nyhedsbrev kan lyde mere som om, at du videreformidler en historie til en ven, end en skrivelse fra statsforvaltningen.

Sig hej og vis dig selv

Men hvordan gør man det, når man er et gammelt brand, der lever af sin troværdighed? Det synes jeg, at the New York Times (NYT) formår ret godt. Mandag til fredag sender NYT deres Morning Briefing, der rammer min indbakke kl 7. Her samler de det seneste døgns vigtigste nyheder. Det kunne være en kedelig omgang opremsning, men nyhedsbrevsredaktøren formår at gøre det rigtig godt både i udvælgelsen af nyheder, i redigeringen og ikke mindst i måden hvorpå afsenderen viser personlighed.

Hver mail bliver indledt med noget så simpelt som et godmorgen. Det virker måske banalt, at jeg nævner, at man kan indlede sit nyhedsbrev med at hilse på den, der læser med. Men det er langtfra alle, der anser det for nødvendigt at påskønne dem, der sidder på den anden side af ens kommunikation.

En anden måde, hvorpå NYT påskønner deres modtagere, er ved at vise empati for læserne. Billedet her er fra mailen, der kom dagen efter det amerikanske præsidentvalg i november. Valgdækningen har været intens de seneste måneder og redaktøren viser, at måske har læseren brug for noget andet.

Et andet meget simpelt trick til at vise personlighed i nyhedsbrevet, er at lade læserne vide, hvem der skriver eller redigerer nyhedsbrevet. Det behøver ikke være noget, der fremgår som det vigtigste, men det viser dine læsere, at nyhedsbrevet er lavet af et menneske og sætter ansigt eller navn på dit brand. NYT gør det to gange i deres morning briefing. I indledningen får vi et navn med et billede og i bunden er der en afskedssalut samt en tak til andre fra avisen, som har hjulpet til.

Et par eksempler

Der er mange måder, man kan vise personlighed på. I tre år var jeg chefredaktør på det feministiske nyhedsbrev, #notallmails. Vi gjorde en del ud af at vise, at der stod mennesker bag hver udgivelse. Derfor havde vi hvergang et element, vi kaldte rulleteksterne, hvor alle der havde bidraget var nævnt.

Hver udgave af #notallmails blev indledt med en leder, som tog et aktuelt emne under kærlig behandling ud fra en feministisk vinkel. I dette element viste vi personlighed både i måden, vi tiltalte læseren på i løbet af teksten og i vores måde at lave analysen på.

Jordbo er et nyhedsbrev fra Føljeton om årstiden, miljø, klima og omsorg. Emma Laura Perez Fjalland er rigtig dygtig til at bruge sin egen stemme til at sætte en helt særlig poetisk og omsorgsfuld stemning i sine nyhedsbreve.

Hvis du har andre eksempler på nyhedsbreve, som er gode til det med personligheden, så del dem endelig ⤵️